Денис Каплунов, один из самых известных копирайтеров СНГ и автор 6 бестселлеров по копирайтингу, ответил на пару вопросов в преддверии мастер-класса в Минске.
Денис, поделитесь своей историей. Почему у вас получилось?
Наверное, тут много факторов сложилось. Однако я считаю, что результат пришёл, потому что к работе и своему продвижению я подошёл системно. Совместил в себе двух важных людей: надёжного исполнителя и хваткого продавца.
Я чётко понимал, что мне нужно выходить на бизнес напрямую и ему доказывать силу текстовых посланий. Когда у меня это стало получаться, и клиенты увидели реальный результат — они начали обращаться повторно и рекомендовать.
Также я хорошо подошёл к своему позиционированию и отлично поработал над продуктом — старался быть по маркетингу более удобным и привлекательным для клиентов.
Как ни крути, у нас рынок услуг. А тут есть свои детали. И я понимал, что если у меня получится убедить клиентов на этапе переговоров — значит это для них сигнал того, что мне по силам убедить уже их клиентов. Как люблю говорить коллегам: «Если вы не смогли клиенту продать свои услуги, как вы докажете, что сможете продать текстом его услуги?»
Ну и естественно, я максимально возможно выстраивал дорогу своего будущего с помощью контента и популяризации идеи важности текстов.
Да и в конце концов, я очень хотел, чтобы получилось, поэтому плотно над этим работал.
Как тексты продают?
По-разному. Когда хорошо, когда плохо. Текст — это всего лишь инструмент, хотя он и очень важный.
Но более важно само предложение. Например, рынок услуг. Здесь всегда сильная конкуренция, и компаниям сложно находить отличия. Если ты видишь, что у предложения клиента реально слабая позиция — какой бы ты текст ни написал, всё равно будет плохо.
Текстом отлично продавать то, что является новинкой в рынке, обладает крутой уникальной особенностью, а также имеет реальный потенциал будущего роста.
Задача копирайтинга — вытащить из услуги нужные смыслы, раскрыть основные достоинства и убедить в реальной выгоде. Тут очень много маркетинга. И когда мы клиентам отправляем брифы для заполнения, они отвечают: «Я погорячился с тем, что мы быстро ответим, нам нужно дня два».
Складывать слова в предложения могут ещё малыши в детском садике. А вот складывать смыслы и расставлять акценты — это уже из другой оперы. Поэтому копирайтинг — это не столько про тексты, сколько про маркетинг и продажи, только с помощью текста.
«Копирайтинг» — это тренируемая мышца бизнеса?
Когда я слышу о том, что писать продающие тексты — это дар и талант, мне сложно понять такое утверждение. Всё потому, что в моём случае — это система, которую ты выстроил на основании 10-летнего опыта с текстами для разного бизнеса.
За это время ты уже точно знаешь, что и где должно сработать, потому что прошёл период «зелёноротой романтики» и необдуманных экспериментов.
Как показывает мой опыт, систему можно передать. И люди, прошедшие мои курсы и тренинги, замечают явные перемены в эффективности своих текстовых посланий. Причём не только профессиональных. Они вообще по-другому начинают относиться к тому, что пишут.
Поэтому да, копирайтинг — это мышца. Частые тренировки по правильной системе помогают сжигать очень много бесполезных калорий в текстах.
А талант и дар…. Это же не передаётся.
В каком состоянии тексты к вам поступают на доработку?
Дело в том, что ко мне обычно обращаются, когда тексты нужно писать заново или вообще с нуля, а не дорабатывать. Да и вообще, мне сложно представить, как один автор будет пытаться сделать что-то годное из работы другого автора.
Клиенты присылают тексты, это да. Но я на них смотрю просто как на материал, содержащий какую-то информацию. Аналогично получаю недостающие сведения из брифа, и уже начинаю творить заново.
Я не смотрю на состояние и не думаю о запущенности. Клиенты обращаются не для того, чтобы слушать, насколько у них плохой текст. Они к тебе обращаются, потому что хотят новый и хороший.
Но есть и другой момент: в идеале, тексты можно улучшить, но когда они хотя бы по своей логике составлены по знакомой тебе структуре и содержат какую-то фактическую сторону. Я люблю своим бойцам говорить: «Мясо из воды не приготовишь».
Каким результатом от текста вы по праву гордитесь?
Тем, который не могу озвучить согласно NDA.
Официально в моём представлении указано: максимальный рекорд с одного текста — сделка на 4,5 млн евро. Но по факту настоящий рекорд гораздо выше.
Если говорить о конверсиях, то тут вообще математика интересная. Люди думают, что потолок — это 100%. А я добивался больше 150%. Всё упирается в то, как считать — в относительных процентах или абсолютных деньгах.
Например, вы продаёте услугу за $100. Отправили КП трём компаниям. Все три согласились. Это 100% конверсия.
Теперь другой расклад. Два согласились, один — нет. Но один из согласившихся тебе привёл ещё 4 клиентов. Вопрос на засыпку: какая получается конверсия?
С другой стороны, меня это особо не тревожит, потому как идеалы другие. Мне нравится давать результат разным клиентам. А ещё больше нравится получать письма с благодарностями от посетителей моих тренингов, которые смогли улучшить свои показатели. Вот этим я действительно горжусь.
Денис, почему решили выступать с этой темой? Что будете рассказывать?
Большая часть клиентов, которые к нам обращаются за копирайтингом — это услуги.
Юридические, финансовые, страховые, консалтинг. Интернет-маркетинг, грузоперевозки, клининг. Список могу продолжать очень долго.
Я сам продаю услуги, потому как и копирайтинг и консалтинг — это не производство. Здесь есть свои нюансы, потому что такая сфера бизнеса привлекает очень много игроков. И часто продажу услуг ассоциируют с продажей воздуха.
А я стараюсь переходить на смыслы продажи результатов.
В текстах для услуг есть свои отдельные техники подготовки заголовков, вводных частей, представлений и даже аргументации цены. Они уместны только при продаже услуг и нигде иначе. Аналогично есть и другие техники убеждения, которые актуальны только в service-копирайтинге.
Что буду рассказывать? Скорее, я буду показывать и объяснять, чтобы участники поняли и внедрили у себя.
Успешный опыт с разными клиентами позволяет делиться реально проверенными техниками и тактиками. Причём это практика нашего отечественного бизнеса.
Какими успехами делятся участники ваших тренингов?
Присылают мне письма с благодарностями. Признаюсь честно, цифры называют редко. Но это в нашем деле нормально. Сам факт того, что участник тренинга спустя время пишет такое письмо — это уже подтверждение того, что ты всё делаешь правильно.
Часто отмечают меня в социальных сетях и рекомендуют как наставника.
Также, можно вспомнить, что компания Pro Retail меня приглашает уже 4й раз в Минск. Это компания, которая превосходно разбирается в продажах, и среди её клиентов очень требовательные компании. Раз меня приглашают снова, значит, участники предыдущих тренингов довольны.
Я думаю, если вы проверите заполненные анкеты (а я знаю, что Pro Retail это делает), получите максимально точный ответ на свой вопрос.
Мастер-класс Дениса Каплунова «Продающие тексты для услуг» пройдет в Минске 21 ноября. Регистрируйтесь на мастер-класс уже сейчас! Пройдете мастер-класс и в новый год войдете с новыми навыками для продажи Ваших услуг.
Подробная программа и регистрация здесь: www.kaplunov.pro-retail.by
