Все услуги участвуют в конкурентных гонках, главным призом которых является внимание и финансовое участие потенциальных клиентов. Таковы уж суровые реалии бизнеса.
Чтобы заслуженно примерять лавры победителя, важно довести до совершенства все свои «гоночные активы», включая продающий текст.
Давайте заглянем за кулисы профессионального подхода к разработке текста по продаже услуги. Денис Каплунов, один из наиболее популярных и влиятельных копирайтеров СНГ составил список пяти советов, которые усилят материал, и увеличат шансы привлечь внимание большего числа клиентов именно к вашему предложению.
Денис Каплунов
Основатель «Студии Дениса Каплунова», автор 6 книг-бестселлеров по копирайтингу.
Совет №1. Забудьте о банальных истинах
У многих из нас есть одна интересная, но очень вредная для эффективности продающего текста привычка, сформированная ещё в школьные годы:
РАСТЯГИВАТЬ ВСТУПИТЕЛЬНУЮ ЧАСТЬ ДО РАЗМЕРА МАЛЕНЬКОЙ КНИГИ, ПРИЧЁМ С ПОМОЩЬЮ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРАЯ КОСВЕННО ОТНОСИТСЯ К ТЕМЕ ОБРАЩЕНИЯ.
О чём идёт речь? О перечислении банальных, скучных и никому не интересных истин.
Например (бухгалтерское обслуживание):
Бухгалтерское обслуживание — это обслуживание компаний сторонней организацией на договорной основе.
Результатом является передача на аутсорсинг ведения бухгалтерского, налогового учёта и отчётности в любых объёмах и по различным направлениям.
[Дальше по тексту — ещё несколько абзацев с расшифровкой определения «бухгалтерские услуги»].
Как вы думаете, человеку, который уже находится в поиске компетентного бухгалтерского обслуживания, интересно читать о том, что это такое? Нет, нет и ещё раз — НЕТ.
Лид или вступительная часть продающего текста — это не повод вываливать на потенциального клиента массу ненужной ему информации.
Действуйте мягко, в рамках темы и умеренности. И, что самое главное, с учётом степени осведомлённости потенциальных клиентов о вашей услуге.
Например (услуги эвакуатора):
Неприятные ситуации с автомобилем могут случиться в любое время дня и ночи, в выходные и праздничные дни. Воспользуйтесь услугой «Быстрый эвакуатор», чтобы исключить досадные последствия.
Этого вполне достаточно, чтобы перейти к сути предложения.
Совет №2. Детализируйте услугу
Перечислите все ключевые этапы предоставления услуги. Ответьте на вопрос читателя:
ЧТО ВХОДИТ В ВАШУ УСЛУГУ?
Детализация услуги позволяет:
- Продемонстрировать ценность.
- Подготовить клиента к нужному восприятию стоимости.
1. В систематизацию экспортных продаж от компании «АБВГД» входят все необходимые этапы. Стоимость услуги — $2 350.
2. Систематизация экспортных продаж от компании «АБВГД» включает:
- Анализ действующей системы продаж.
- Создание и внедрение стандартов продаж компании.
- Формирование плана продаж на месяц, квартал, год.
- Написание сценария деловой встречи с клиентом у себя в офисе, у него в офисе, в нейтральном месте.
- Внедрение системы отчётности и показателей эффективности KPI.
- Описание вакансии менеджера по продажам и проработку должностной инструкции.
- Применение справедливой системы мотивации сотрудников.
- Разработку карты скриптов продаж по разным ситуациям.
- Выбор CRM, настройку, обучение и сопровождение — для автоматизации бизнес- процессов, улучшения качества взаимодействия с клиентами и контроля.
Стоимость услуги — $2 350.
Второй вариант подачи услуги более располагает к заказу, нежели первый — понимаешь ценность услуги, благодаря чему благосклонно воспринимаешь стоимость.
Совет №3. Оперируйте цифрами и фактами
Как можно усилить продающий текст? С помощью показательных цифр и фактов.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА СЛОВО «ПОКАЗАТЕЛЬНЫХ» — ПРИВОДИТЕ ЦИФРЫ И ФАКТЫ, КОТОРЫЕ ДЕМОНСТРИРУЮТ ВАШУ КРУТОСТЬ, А НЕ ВЫЗЫВАЮТ ЖЕЛАНИЕ ЗАДАТЬ ВОПРОС: «И ЧТО ВЫ ХОТЕЛИ ЭТИМ СКАЗАТЬ?».В цифрах можно подавать:
- опыт работы;
- количество проектов;
- число клиентов;
- процент повторных заказов;
- сроки оказания услуги;
- результат;
- время обслуживания клиентов...
… и многое другое.
Например:- 17 лет на рынке международной логистики.
- Минус 5 см с талии за пять сеансов.
- В течение часа обслуживаем 7 человек.
- Нас рекомендует своим знакомым каждый второй заказчик.
- За 20 лет ни одной претензии к СОУТ для 5 700 клиентов.
Что касается фактов, то здесь идеально подойдут интересные и важные для потенциальных клиентов данные.
Например:
Устанавливаем металлопластиковые системы настолько тихо, что даже ваши соседи не услышат, как мы будем менять старые окна.
Совет №4. Используйте доказательную базу
Ваша задача — ДОКАЗАТЬ, а не просто рассказать (пусть и очень увлекательно).
Подготовьте имеющуюся в активах компании доказательную базу. Выберите наиболее сильные позиции.
Это могут быть:
- отзывы;
- кейсы и мини-кейсы;
- награды, звания, титулы;
- грамоты, сертификаты, дипломы;
- список клиентов;
- упоминания в СМИ;
- рекомендации экспертов и лидеров мнений;
- участие в отраслевых мероприятиях;
- и т. д.
Ещё раз: использовать всю доказательную базу — не самая удачная идея, так вы рискуете погрузить читателя в мир романа-эпопеи о вашей услуге, в котором легко заблудиться.
Только убедительные и мотивирующие доказательства.
Совет №5. Призывайте к действию
Call to action — отражение задачи, которую вы намереваетесь решить с помощью текста. Передайте её в чётком и понятном призыве к действию. Только без сомнительных конструкций в стиле «если вы хотите, то...».
Например:
- Скачайте презентацию, чтобы...
- Позвоните нам по _________ — мы быстро настроим...
- Для подключения услуги нажмите кнопку «Заказать»...
Десять популярных глаголов для call to action:
- Купить.
- Позвонить.
- Оформить.
- Заказать.
- Зарегистрироваться.
- Забронировать.
- Оставить.
- Ответить.
- Записаться.
- Скачать.
Не бросайте читателя в конце пути — подталкивайте его к совершению нужного вам действия.
Кстати, 21 ноября в Минске состоится мастер-класс Дениса Каплунова «Продающие тексты для услуг» при поддержке БПС-Сбербанка. Вас ждут большое количество идей, инсайтов и реальных кейсов, которые помогут работать с текстами эффективнее.
